Big data en het betere buikgevoel

Ondernemers in foodservice willen meer grip op consument

Restaurants, cafés en cateringlocaties die alleen maar inzetten op gastvrijheid en de kwaliteit van het eten en drinken, krijgen het moeilijk. Bedrijven die slim omgaan met big data, kunnen juist meer klanten trekken. Rabobank-analist Sebastiaan Schreijen: 'De macht verschuift naar spelers die misschien geen koekenpan kunnen vasthouden, maar wel consumenten in beweging kunnen brengen.'

Nederlanders geven in supermarkten en speciaalzaken elk jaar zo'n 35 miljard euro uit aan eten en drinken dat ze vervolgens thuis consumeren. Daarnaast besteden ze nog eens 18 tot 20 miljard euro aan eten en drinken buiten de deur. Dat gaat van een croissantje op het treinstation en een smoothie in het ziekenhuisrestaurant tot een lunch in de bedrijfskantine, een frites met shoarma in het voetbalstadion en een gezellig etentje in een Mexicaans restaurant. 'Foodservice' is de verzamelnaam voor zo'n 50.000 bedrijven die zich bezighouden met eten buiten de deur en de toelevering daarvan. De Rabobank heeft veel van deze bedrijven als klant.

Infographic

Activiteiten afstemmen op klantgedrag

Niet de nieuwste recepten, maar big data gaan de wereld van foodservice de komende jaren op z'n kop zetten. Dat verwacht Sebastiaan Schreijen, food analist bij de Rabobank in Nederland. Begin 2016 besprak de Rabobank deze ontwikkeling met honderd professionals in foodservice, tijdens een bijeenkomst van het Nederlandse Foodservice Network (FSN). Die input gebruikten Schreijen en zijn collega’s Martijn Rol en Hans van Haaren voor het bepalen van de Rabo-visie op de inzet van big data in foodservice.

Bij big data gaat het om het combineren van grote hoeveelheden gegevens en om meer inzicht te verkrijgen in het gedrag van klanten. Daar kan een bedrijf op inspelen. Schreijen: 'De beste horeca-ondernemers hebben een heel goed buikgevoel voor wat de klant wil, wat de invloed kan zijn van weersomstandigheden of evenementen en hoe je daar het beste mee omgaat. Big data zorgen voor de onderbouwing daarvan met concrete informatie op basis waarvan ondernemers beslissingen kunnen nemen over bijvoorbeeld menu’s, ingrediënten, prijsstelling en aanbiedingen. In de Verenigde Staten weten fastfoodketens door inzet van big data bijvoorbeeld wat iemands auto zegt over zijn bestelling of welk effect het weer heeft op omzet. De technologie om data te analyseren wordt steeds goedkoper en komt daarmee voor meer ondernemers binnen handbereik.'

Food

Smartphone is kompas voor consument

De grootste uitdaging voor foodservice is de inzet van big data om nieuwe klanten aan te trekken. Gingen consumenten vroeger op de bonnefooi op zoek naar een restaurant of deed mond-tot-mondreclame zijn werk, vandaag de dag fungeert de smartphone steeds meer als kompas. 'Nog steeds is een onderscheidende formule voor ondernemers het allerbelangrijkste recept om staande te blijven. Toch hebben foodservice-ondernemers door de digitalisering het gevoel dat ze de grip op de consument kwijtraken', weet Schreijen uit gesprekken met ondernemers. En dat terwijl er nieuwe mogelijkheden ontstaan, in gang gezet door partijen die volgens Schreijen 'misschien geen koekenpan kunnen vasthouden, maar wel consumenten in beweging kunnen brengen':

  • (Mobiele) websites waar consumenten gericht kunnen zoeken naar restaurants, wat ze bieden en hoe deze bij andere gasten in de smaak vallen. Deze websites vragen van restaurants een flinke marge in ruil voor vermelding.
  • Andere bedrijven, zoals supermarktketens, werken met zulke sites samen om hun klanten aanbiedingen in de horeca te doen, zoals het tweede restaurantmenu voor de halve prijs. Door zulke spaaracties trekken supermarkten zelf meer klanten. Zij betalen niet de korting voor de restaurantbezoeker: dat moeten deelnemende restaurants doen.
  • Zorgverzekeraars of fitnessscholen sturen klanten gericht naar geselecteerde restaurants voor een gezonde maaltijd, afgestemd op de dieetwensen van de klant.

'Foodservice-ondernemers die deze kansen willen pakken, moeten een deel van hun marge hierin investeren', zegt Schreijen. 'Wie dat niet wil, gaat volume missen en daarmee dekking van de vaste kosten. Daarnaast verkleint de kans op herhaalbezoek waar een ondernemer wel aan kan verdienen.'

'Nog steeds is een onderscheidende formule voor ondernemers het allerbelangrijkste recept om staande te blijven. Toch hebben foodservice-ondernemers door de digitalisering het gevoel dat ze de grip op de consument kwijtraken.'

Sebastiaan Schreijen, food analist bij de Rabobank in Nederland

Verrassende aanbieding

Ook wanneer een café of restaurant de consumenten eenmaal binnen heeft, kunnen big data hun meerwaarde bewijzen. Zo helpen gegevens en moderne software ondernemers om klanten te herkennen, om een gerecht aan te bevelen dat past bij het weer van deze dag of om vaste klanten een verrassende aanbieding te doen rondom hun voorkeursdrankje of favoriete hapje.

Strak organiseren van het bedrijf

Daar houdt het potentieel van big data niet op. Want voor restaurants, cafés en cateringlocaties is het de kunst om het geld dat klanten besteden, niet te verspillen door ondoelmatige inzet van mensen en ingrediënten. Kernvragen voor ondernemers: op welke dagen en tijdstippen moet er meer personeel zijn en wanneer minder? Op welke dagen en bij welke weersomstandigheden moeten welke ingrediënten en welke gerechten beschikbaar zijn? Schreijen: 'Door de inzet van big data weten ondernemers beter wat ze kunnen verwachten. Dat stelt hen in staat om hun bedrijf strakker te organiseren, hun marge in stand te houden en bijvoorbeeld ook voedselverspilling te verminderen.'

Lees meer