Communicatie en storytelling

Tussen 17 en 23 juni 2017 kwamen agrariërs van over de hele wereld in Nederland samen voor de zesde editie van de Rabobank Global Farmers Master Class. Tijdens twee sessies over communicatie en storytelling kregen deelnemers een beeld van het hedendaagse medialandschap: consumenten willen steeds meer weten over hun voeding én spreken zich er sterker over uit. Tegelijkertijd wordt van agrariërs verwacht dat ze zich mengen in de openbare dialoog.

Uit de vorige edities van de Global Farmers Master Class weten we dat de druk op agrariërs wereldwijd stijgt door de verhoogde interesse van consumentenorganisaties, de samenleving en de media in hun bedrijfsvoering, producten, productiemethoden en sector als geheel. Linda Eatherton, een van de partners van Ketchum’s Global Food & Beverage Practice, lichtte dit toe: ‘In deze extreem sociale wereld eist men meer transparantie, waardoor wij gedwongen worden de informatiesilo's binnen de waardeketen af te breken. Iedereen kijkt en luistert naar ons, en stelt vragen over ons doen en laten. Elke speler in de agrarische gemeenschap moet zich plotseling zichtbaar en behulpzaam opstellen, en interactie met het publiek aangaan. Maar om eerlijk te zijn, zien niet veel boeren dat als hun prioriteit, en zeker niet als hun belangrijkste vaardigheid.'

In het hedendaagse medialandschap verschuift de macht van de traditionele media naar het individu. Consumenten willen steeds meer weten over hun voeding, en over de herkomst en de productie ervan. Ze hebben er een uitgesproken mening over en gebruiken de socialmediakanalen om die te pas en te onpas kenbaar te maken. De aantallen en invloed van deze 'voedselevangelisten', zoals Linda hen noemt, nemen wereldwijd toe. Bovendien beschouwen zij voedselproducenten, landbouwbedrijven, overheden en wetenschappelijke instellingen als ongeschikte (of zelfs ongeloofwaardige) informatiebronnen. Familie, vrienden, voedingsexperts, medisch professionals en, opvallend genoeg, boeren zijn in hun ogen wél betrouwbare bronnen. En dat biedt een scala aan mogelijkheden.

Linda benadrukt dat ondernemers in de agrarische sector een nieuw concept moeten omarmen: toonaangevend zijn draait om meer dan alleen opbrengsten, bodemprijzen en erkenning van vakgenoten. Het is de taak van de hedendaagse leiders op landbouwgebied om de akkerbouwcultuur te veranderen. Persoon voor persoon, daad voor daad, en verhaal voor verhaal. Volgens Linda is het hard nodig dat agrariërs omschakelen van boodschap naar dialoog. Willen zij gehoord worden, dan adviseert zij hen om te luisteren, een relatie op te bouwen met hun consumenten, hun authenticiteit en waarden in de praktijk te demonstreren en consumenten de kans te bieden om henzelf, hun merk en hun bedrijf te ontdekken.

Een van de deelnemers aan de sessie was Thayne Driscoll, van Driscoll Management Company: ‘In mijn ogen is storytelling heel belangrijk voor veel bedrijven in onze sector. Het geeft ons niet alleen de mogelijkheid uit te leggen dat we bepaalde zorgen delen met de consument, maar ook om ons verhaal te delen en begrip voor ons werk te kweken in de samenleving. Op dezelfde manier proberen wij inzicht te krijgen in hun perceptie van ons werk.'

De sessies gaf de deelnemers hernieuwd begrip van de communicatie uitdagingen en kansen in de agrarische sector. Ze leerden hun persoonlijke verhaal te vertellen en verlieten de sessie met een duidelijk beeld van de manieren waarop ze de samenleving, consumentenorganisaties en de media bij hun wereld kunnen betrekken. Andere hoofdthema's van het masterclassprogramma waren onder andere: 

  • Strategisch ondernemerschap en strategisch denken
  • Een snelkookpansessie over innovatie, om vandaag in te spelen op de trends van morgen
  • Zuivel.